Le donne moderne promuovono il marketing che sfida gli stereotipi

NEW YORK - Sheryl Sandberg è il COO di Facebook, ma è forse la più conosciuta per essere una campionessa della moderna professionista femminile. La sua comunità online, Lean In, e il libro dello stesso titolo sono tutti incentrati su "incoraggiare le donne a perseguire le loro ambizioni e cambiare la conversazione" su ciò che le donne possono ottenere nelle loro vite e carriere personali. Grazie a leader del pensiero come Sandberg, le donne oggi sono più motivate e vocali che mai nel realizzare i loro obiettivi. Quindi, perché i brand che commercializzano per loro non sono in ascolto?

In un panel del 29 settembre alla Advertising Week 2014, Sandberg ha parlato con esperti di media e pubblicità su ciò che i marchi più progressisti stanno facendo nel loro approccio per catturare mercato femminile, e perché c'è ancora molto lavoro da fare. "Ripensare il marketing alle donne", sponsorizzato da Lean In e Getty Images, ha visto la partecipazione del CEO e co-fondatore di Getty, Jonathan Klein, il caporedattore cosmopolita Joanna Coles e il presidente e amministratore delegato di BBDO Worldwide Andrew Robertson.

Durante il panel, le campagne pubblicitarie di grandi aziende come Pantene, Dove, Verizon e Under Armour, così come la collezione di immagini "Lean In" di Getty, sono state utilizzate come casi di studio per mostrare come i marchi si stanno evolvendo per soddisfare le esigenze di un demografica femminile che rifiuta di essere legata da etichette e stereotipi.

"Le classiche foto di donne stereotipate non andavano bene", ha detto Klein riferendosi alle vendite di Getty Image. "Le persone sono alla ricerca di qualcosa di diverso, avevamo bisogno di una collezione di immagini che riflettessero le donne come sono oggi e che probabilmente lo saranno in futuro."

Non troverai alcuna immagine di modelli femminili con tacchi a spillo e un vestito, o giocoleria un bambino e una valigetta nella collezione "Lean In" di Getty. Vedrai invece donne vere, quotidiane che lavorano in una varietà di ambienti professionali, vestite in jeans e persino in abbigliamento sportivo, ma ancora chiaramente in posizioni di comando. Ed è proprio quella nozione - le donne in posizioni di leadership - che ha stimolato un dibattito e un cambiamento nel modo in cui i marchi stanno commercializzando le donne.

"Gli stereotipi su uomini e donne sono notevolmente simili in tutto il mondo", ha detto Sandberg. "Applaudiamo gli uomini per la leadership, ma scoraggiamolo per le donne."

Sandberg ha condotto un sondaggio pubblico per vedere quante persone sono state definite "prepotenti" da bambino o "troppo aggressive" sul posto di lavoro e, ovviamente, le persone chi ha alzato la mano era in modo schiacciante femminile. Gli annunci di maggior successo di oggi sono quelli che richiamano l'attenzione su questo divario e lo sfidano, come un annuncio Pantene del 2013 che raffigurava uomini e donne che facevano le stesse azioni: condurre un incontro di lavoro, parlare a una conferenza, vestirsi per uscire , ecc. - ma ognuna era etichettata con una parola completamente diversa a causa del loro genere ("capo" contro "prepotente", "persuasivo" contro "invadente", "liscio" contro "esibizionista").

"Le immagini cambiano il come ci comportiamo, e anche le parole ", ha detto Robertson, la cui azienda ha lavorato alla campagna Pantene. "[L'annuncio] ha combattuto contro le etichette che trattenevano le donne. [Mostrava] donne che abbiamo capito e creato una comprensione e un collegamento con le donne."

Le donne attualmente controllano circa la metà della ricchezza privata negli Stati Uniti, e sono pronti a guadagnare più delle loro controparti maschili nel prossimo decennio. Questo cambiamento di potere economico ha dato ai marchi un motivo concreto per concentrarsi sul marketing per le donne, ma avranno bisogno di seguire la guida di inserzionisti progressisti che sfidano ipotesi su questo mercato se vogliono avere successo.

"I marchi devono lavorare di più ora [per raggiungere le donne] ", ha detto Coles. "Venti anni fa, i marchi ricadevano sui tropici perché erano [veri], ma stanno cambiando".

"La facile difesa per [usando gli stereotipi] è, 'Funziona,'" ha aggiunto Robertson. "Funziona ... ma c'è un modo migliore, e [le marche] dovrebbero cercare il modo migliore."

Originariamente pubblicato su Business News tutti i giorni .

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