Perché non dovresti vendere ai "millennial"

NEW YORK - "Non esistono cose come i millennial." Questo audace annuncio della società di intelligence pubblicitaria Exponential Interactive alla Advertising Week di ieri susciterà probabilmente sguardi e indignazione da parte dei marketer che hanno fatto carriera nel mirare alla generazione Y negli ultimi dieci anni. Ovviamente esistono millenni - non solo in un unico, unificato demografico.

Nella sua presentazione "Marketing ai millennial? Stai facendo male", Bryan Melmed, vice presidente dei servizi di approfondimento di Exponential, ha spiegato che la maggior parte dei marketer non riesce a efficacemente indirizzato i millennial affidandosi troppo agli stereotipi su questa generazione nel suo complesso.

"Le persone che vogliono prendere di mira [i millennial] non hanno idea di come", ha detto Melmed. "Usano preconcetti ... e non raggiungono i valori fondamentali della generazione millenaria, i dati demografici sono semplicistici e paternalistici, [specialmente] perché i millennial sono più diversi ed eterogenei di qualsiasi altra [generazione] prima. L'esperienza millenaria è così profondamente diversa" Da persona a persona.

Per studiare queste differenze, Exponential ha analizzato i dati raccolti da 4 milioni di "bambini poster" millenari per scoprire tendenze significative nei comportamenti, interessi e stili di vita tra i membri della Generazione Y. La ricerca dell'azienda ha rivelato che tre forze principali hanno ha plasmato l'esperienza millenaria: economia, globalizzazione e social media. Queste forze definiscono importanti popolazioni millenarie e all'interno di ciascuna di queste categorie vi sono diversi sottogruppi, ciascuno con le proprie esigenze e preferenze specifiche. Sebbene vi siano alcune sovrapposizioni tra le categorie, è importante che gli esperti di marketing sappiano quali gruppi vogliono targetizzare e come fare appello a ciascuno individualmente.

Economia: Lo status economico di un millennio è forse la considerazione più importante per i marketer, dal momento che la carriera e il livello di reddito dell'individuo millenario preparano il terreno per gli altri sottogruppi in cui può essere inserito. I go-getters ambiziosi, che Melmed ha descritto come "boss babes" e "brogrammers", hanno carriere costanti e si spingono inesorabilmente per andare avanti. Le donne di questo gruppo sono molto consapevoli del proprio marchio personale: sono più propensi a preoccuparsi di proiettare un'immagine professionale con i giusti vestiti e il trucco e di acquistare oggetti e accessori per la casa in modo da adattarsi al loro stile di vita ideale. Gli uomini tendono a incarnare la cultura del "frat ragazzo" e sono fortemente investiti in tecnologia, giochi e sport.

Molti stereotipi di Gen Y sono basati su questo sottoinsieme di millenni, ma Melmed ha notato che questa non è la norma per la maggior parte generazione. Molti di loro sono bloccati nel "purgatorio economico" e incapaci di assicurare posti di lavoro che consentano loro di sfruttare appieno il loro potenziale. I millennial overeducati e sottoccupati che non hanno raggiunto i loro obiettivi di carriera in genere evitano i rischi e li economizzano vivendo con più coinquilini e utilizzando i coupon. I Millennial che non possono permettersi di frequentare l'università finiscono spesso per vivere con i loro genitori e non guadagnano abbastanza denaro per rendere lo stile di vita non essenziale quello che fanno i loro coetanei. L'unica eccezione è la tecnologia, che anche i lavoratori a basso reddito considerano una necessità.

Globalizzazione: Mentre la tecnologia continua a ridurre il mondo, la generazione millenaria ha ottenuto l'accesso a esperienze culturali globali, locali e anche temporali che danno forma ai loro obiettivi e aspirazioni. La nostalgia è una forza forte tra i membri della Generazione Y, e molti di loro cercano rifugio dalle dure realtà della vita moderna nella loro infanzia o nei decenni passati che non avrebbero mai potuto sperimentare da soli. I "Nostalgici" sono interessati ai progetti di bricolage e fai-da-te e si divertono a usare le moderne tecnologie come app di fotoritocco per imitare l'estetica del passato.

Molti millennial vogliono anche prendere tutto ciò che il mondo ha da offrire, ma ci sono due modi ben distinti per realizzare queste esperienze globali. I "foodies" millenari vanno nei ristoranti che servono cucina esotica come coreano, giapponese, mediorientale e indiano e vedono la cena fuori come un evento. Altri millenari preferiscono effettivamente viaggiare in questi luoghi e immergersi nelle culture straniere per viverli veramente. Sorprendentemente, Melmed ha detto che i giovani millenari sottoccupati che sono meno investiti nelle loro carriere sono più propensi a viaggiare, mentre i percettori più alti preferiscono l'esperienza alimentare più vicaria per evitare i rischi di carriera associati all'assunzione.

Social media: Grazie All'origine dei social media, Gen Y è essenzialmente cresciuta al microscopio. Con ogni tweet, foto e aggiornamento dello stato, i millennial si aprono all'osservazione pubblica, nel bene e nel male, e questo ha avuto un enorme impatto psicologico e sociologico sul modo in cui vivono le loro vite, ha detto Melmed.

La maggior parte dei millennial l'uso dei social media rientra in una delle due categorie: "Exuberants", utenti attivi che fotografano e creano blog su tutto e proiettano costantemente se stessi e le loro esperienze nel mondo e "collezionisti", l'80% dei social media utenti che prendono passivamente le esperienze vicarie degli altri. Mentre i collezionisti sono i più ricettivi ai messaggi di marketing, la loro mancanza di impegno significa che sono meno propensi a diffondere il messaggio del tuo marchio. Un ibrido di questi due gruppi, che Melmed chiamava il "millenario Marthas" (cioè, la star di YouTube Bethany Mota) sono i trendsetter generazionali che collezionano oggetti, esperienze, ecc. E poi dicono agli altri cosa comprare e cosa fare. Questi millennial hanno un'influenza diffusa tra i loro pari, rendendoli grandi obiettivi per i marketer.

Un sottogruppo più ampio che lega insieme tutte queste categorie è la mamma millenaria, che rappresenta quasi la metà delle donne della generazione. In seguito al panel, Exponential ha pubblicato un whitepaper che illustrava gli interessi e le abitudini specifiche di questo gruppo, con ulteriori consigli per aiutare i marketer a capire il modo in cui la genitorialità cambia le tendenze millenarie.

Originariamente pubblicato su Mobby Business

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