Quando i consumatori ribellano: Come il marketing mirato può ritorcersi
"Le mamme Choosy" sono da tempo convinte ad acquistare burro di arachidi Jif. E gli amanti dello sport sono continuamente presi di mira da pubblicità che li convincono a optare per DirecTV rispetto ad altri provider TV. Ma un nuovo studio suggerisce che i brand possono prendere questo tipo di marketing dell'identità mirata troppo lontano e, nel processo, isolare gli stessi dati demografici che desiderano corteggiare.
Lo studio - condotto dai ricercatori del Dartmouth College, la Wharton School of the Università della Pennsylvania e New York University - esplora ciò che accade quando il marketing dell'identità manca il marchio. I ricercatori hanno concluso che, in alcuni scenari, i consumatori ritengono che i marchi siano troppo invadenti nelle loro campagne di marketing quando dicono esplicitamente ai clienti cosa comprare o come comportarsi. In queste situazioni, i consumatori sono in realtà meno propensi a voler acquistare il prodotto pubblicizzato, lo studio ha rilevato.
"Mentre le persone possono essere attratte dai brand che si adattano alla loro identità, sono anche più propensi a desiderare un senso di proprietà e libertà nel modo in cui esprimono quell'identità ", hanno scritto Amit Bhattacharjee, Jonah Berger e Geeta Menon, co-autori dello studio. "Il marketing dell'identità che collega esplicitamente l'identità di una persona con un acquisto di marca può effettivamente minare quel senso di libertà e ritorni di fiamma."
I risultati dei ricercatori sono basati su cinque studi che confrontano due tipi di marketing dell'identità: marketing che fa semplicemente riferimento all'identità del consumatore, e marketing che legano esplicitamente l'identità del consumatore all'acquisto di un marchio. Ai partecipanti agli studi è stato chiesto di valutare l'importanza di una particolare identità per la loro percezione complessiva di se stessi. Poi hanno visto una pubblicità che faceva riferimento a questa identità o in particolare la collegava a un marchio.
Gli annunci che collegavano in modo esplicito un marchio con una particolare identità si rivelarono essere un grosso punto di svolta per i consumatori per i quali quell'identità era importante. In effetti, alcuni partecipanti che si sono associati fortemente con una delle identità target hanno riferito che in realtà erano meno propensi ad acquistare il prodotto di un'azienda dopo aver visualizzato annunci espliciti sull'identità.
"Contrariamente a quanto si pensa sul marketing dell'identità, la nostra ricerca mostra che le persone che si preoccupano profondamente di un'identità non sono ricettivi ai messaggi che comunicano esplicitamente come una marca si adatta al loro stile di vita ", hanno detto gli autori in una dichiarazione.
I ricercatori hanno scoperto che i consumatori incasellati possono addirittura evitare di acquistare un particolare prodotto solo per riaffermare
"Per ripristinare il loro senso di libertà, alcune persone potrebbero evitare di acquistare un prodotto che altrimenti si adatta a loro e si adatta a quello che sono", hanno detto gli autori.
Originariamente pubblicato su Mobby Business.
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