I consumatori hanno relazioni umane con marchi

I rapporti dei consumatori con i marchi non sono molto diversi dai rapporti con le persone. Alcuni di voi sono sinceramente preoccupati per ... gli infermieri sono nella vostra vita perché ne avete bisogno.

Per gli esperti di marketing, comprendere la differenza tra i due tipi di relazioni è essenziale per essere sicuri di sapere come trattare con i clienti.

rendersi conto che questo sarà in una posizione migliore per fidelizzare i clienti e migliorare le percezioni dei consumatori insoddisfatti del servizio o del prodotto di un marchio, secondo i ricercatori che hanno recentemente studiato il fenomeno.

In un tipo di relazione consumatore / marchio, le persone si riferiscono al marchio basato principalmente su fattori economici. Walmart, ad esempio, attrae i clienti in base al prezzo e al valore. In quello che i ricercatori chiamano una "relazione comune", i consumatori si riferiscono al marchio basato sulla cura, sulla fiducia e sulla collaborazione. State Farm, per esempio, si vende da "Buon vicino".

I consumatori reagiscono alle esperienze con il marchio, sia positive che negative, dipendono da come si relazionano al marchio in primo luogo, hanno detto i ricercatori.

Pankaj Aggarwal, professore di marketing presso la Rotman School of Management dell'Università di Toronto Scarborough e Richard Larrick della Duke University, ha recentemente testato la valutazione del marchio dopo una transazione sleale. I risultati dipendevano fortemente dal fatto che il consumatore fosse in una relazione di scambio con il marchio o uno comunale.

Nel primo studio, Aggarwal e Larrick stabilirono una situazione in cui il consumatore non otteneva ciò che pagavano e non era Sono remunerati per un errore commesso dal marchio. Quando i clienti sono stati trattati con rispetto e dignità dopo l'errore, coloro che hanno avuto rapporti collettivi con il marchio hanno risposto bene, probabilmente perché rassicuravano i consumatori sulla natura premurosa della loro associazione con il marchio.

In effetti, la preoccupazione del marchio ha agito come una forma di compensazione in sé. Tuttavia, questo effetto non è stato riscontrato quando il rapporto tra i consumatori e il marchio si basava principalmente sul prezzo e sul valore.

In tal caso, se i consumatori non ritenevano di avere il loro valore proverbiale, un buon servizio clienti non spostarli a riconsiderare la loro valutazione negativa del marchio.

Tuttavia, le cose cambiano quando non c'è alcun problema che deve essere affrontato con il cliente.

Ironicamente, un trattamento rispettoso ed equo da parte di un'azienda significa di più per coloro che scelgono un marchio basato sul valore rispetto a coloro che hanno una relazione emotiva con un'azienda. I ricercatori ritengono che ciò possa essere dovuto al fatto che il marchio ha già soddisfatto le aspettative di coloro che sono in una relazione di scambio: il consumatore ha ottenuto ciò per cui ha pagato - un trattamento buono e rispettoso va ben oltre. Per quelli nelle relazioni comuni, che si aspettavano già di essere trattati in modo positivo, lo stesso trattamento non ha più un effetto.

"A volte si verificano esiti avversi: le persone vengono trattate male o un prodotto non funziona", ha detto Aggarwal. "I marketer devono capire il tipo di rapporto che hanno con il consumatore in modo che possano capire come ottenere un risultato ingiusto."

La risposta "giusta" per correggere la trasgressione di un marchio dipende dalla relazione che il marchio cerca di costruire con i consumatori. Ad esempio, una lettera di scusa sincera può funzionare in una relazione comune, mentre un rimborso o uno sconto sarebbe consigliabile in una relazione di scambio.

Lo studio, "Quando i consumatori si preoccupano di essere trattati in modo equo: l'interazione delle norme di relazione e norme di correttezza , "sarà pubblicato in un prossimo numero del Journal of Consumer Psychology.

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