La fedeltà del team supera la fedeltà alla marca per gli appassionati di sport
Per gli appassionati di sport, la fedeltà al marchio è forte quanto la prossima perdita della squadra, mostra una nuova ricerca.
Uno studio condotto da ricercatori della Columbia Business School e della Tulane University ha rivelato che i fan superstiziosi sono così radicati nelle loro tradizioni che lasceranno rapidamente un prodotto o un servizio che gli piace in cambio di una vittoria. Nello specifico, gli appassionati di sport passeranno prontamente a un prodotto diverso se credono che il nuovo marchio porterà fortuna o eliminerà sfortuna
"Se qualcuno acquista una barra Snickers e successivamente inizia a vedere migliorare la propria squadra, potrebbe attribuirla performance alla loro decisione di acquisto ", ha detto uno degli autori dello studio, Columbia's Gita Johar.
Come parte dello studio, i ricercatori hanno offerto ai partecipanti all'esperimento una barra Snickers proprio prima di guardare il loro college competere in un simulato gioco a quiz-bowl. Durante l'esperimento, i team dei partecipanti sono partiti male, ma con il miglioramento del punteggio, i ricercatori hanno nuovamente distribuito Snickers durante le pause di ristoro simulate. Quando l'esperimento terminò, con il gioco ancora in corso, i ricercatori offrirono ai soggetti un Kit Kat o un terzo Snickers.
"Ci si aspetterebbe che la maggior parte delle persone scelga Kit Kat, dal momento che hanno già avuto così tanti Snicker," Johar disse. "Ma circa la metà delle volte, la gente ha scelto Snickers."
I ricercatori hanno detto che i risultati mostrano che i consumatori tendono a creare associazioni tra l'uso di un prodotto e il risultato desiderato della propria squadra. Supponendo che il prodotto abbia un impatto sul risultato di una competizione, i fan sacrificheranno la fedeltà alla marca.
Lo studio mostra anche che le persone sanno che non esiste un supporto razionale per la superstizione. Tuttavia, ciò non impedisce loro di agire nel modo in cui lo fanno. I ricercatori hanno affermato che le persone, infatti, credono che il loro comportamento superstizioso - la scelta di un marchio meno preferito associato ad un risultato desiderato, ad esempio - funzioni effettivamente.
"Può essere stressante quando vuoi che la tua squadra vinca ma non può farci nulla ", ha detto Johar. "La superstizione è un modo in cui le persone possono sentire di avere il controllo su una situazione incerta."
I ricercatori suggeriscono che questa intuizione offre un'opportunità per i brand marketer di associare il loro marchio al successo di una squadra. Ad esempio, i ricercatori hanno detto che le aziende potrebbero sponsorizzare azioni specifiche, come corse a casa o vittorie.
Johar ha detto un annunciatore televisivo che racconta agli spettatori dopo ogni corsa a casa: "Alcuni dei nostri fan devono aver bevuto Budweiser" potrebbe pagare per i marchi.
Lo studio, scritto da Eric Hamerman di Tulane, è stato recentemente pubblicato sul Journal of Consumer Research .
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