Utilizzo del test A / B per aumentare i risultati di marketing

Una delle domande più critiche a cui un marketer deve rispondere è ciò che spinge i clienti ad agire. Cosa rende qualcuno aprire un'e-mail di marketing, fare clic su un sito Web e infine effettuare un acquisto? Invece di indovinare e sperare per il meglio, le aziende intelligenti utilizzeranno i cosiddetti test A / B o divisi per scoprire esattamente cosa spinge le conversioni nelle loro campagne di marketing.

Che cos'è il test A / B?

Quando esegui un test A / B, stai confrontando due diverse versioni di una campagna, che si tratti di un'e-mail di marketing, di un banner o di una pagina di un sito web, per vedere quale è più efficace per il tuo pubblico di destinazione. Mohita Nagpal, uno specialista di marketing e autore di un post sul blog di Visual Website Optimizer (VWO) sui test A / B, ha confrontato il processo con un esperimento scientifico che richiede il test rigoroso di un'ipotesi.

"Fai qualche ricerca di base comprendendo il tuo comportamento dei visitatori utilizzando Google Analytics o altri strumenti di analisi ", ha detto Nagpal. "Il prossimo passo è costruire un'ipotesi: un esempio potrebbe essere:" Aggiungere più collegamenti nel piè di pagina ridurrà la frequenza di rimbalzo ". Quindi, verifica l'ipotesi [confrontando] la versione originale con questa nuova versione senza il piè di pagina. "

In un'infografica che accompagnava il suo post sul blog VWO, Nagpal delineava alcuni passaggi di base per eseguire un test diviso:

• Determina il tuo obiettivo, come migliorare i tassi di conversione o ottenere più acquisti ripetuti.
• Scegli una variabile. In base alla tua ricerca, scegli un elemento del sito o la versione A della campagna da modificare nel Versione B.
• Esegui il test. Distribuisci le due diverse versioni ai tuoi gruppi di test per un periodo di massimo due mesi e raccogli dati sul numero di utenti che hanno intrapreso un'azione.
• Analizza i risultati. Se hai trovato conversioni basse su una o entrambe le versioni, determina quale elemento (copia, chiama all'azione, immagini, ecc.) Potrebbe aver causato attriti o impedito agli utenti di seguirlo. Questo è l'elemento che dovrai modificare quando eseguirai la campagna finale. Dovresti anche guardare il tuo test nel suo insieme per assicurarti che i risultati siano sani. Un test scarsamente costruito o uno con troppe variabili può produrre un risultato fuorviante.
• Implementare le modifiche, quindi ripetere il test. Eseguire nuovamente il test tra qualche mese o dimostrare che le modifiche sono state apportate o mostrare che è stato un altro fattore che ha influenzato i risultati iniziali.

Errori da evitare

Il test diviso può essere uno strumento molto utile, ma se non lo utilizzi correttamente, potresti finire con risultati che sono fuori base. Ad esempio, alcuni marketer commettono l'errore di rendere le versioni A e B troppo diverse l'una dall'altra. Se vuoi davvero approfondire i fattori specifici che portano a tassi di conversione più elevati, dovresti testare solo un elemento alla volta, ha detto Anil Kaul, CEO della società di analisi intelligente Absolutdata. Sì, ci vorrà più tempo, ma otterrai un set di dati più chiaro e più utile che può informare meglio le campagne future.

"Se cambi la riga dell'oggetto e contemporaneamente cambi il tuo CTA [call to action] , è difficile determinare quale dei parametri ha contribuito al maggior numero di conversioni ", ha dichiarato Kaul a Mobby Business. "Testando un parametro, ottieni un'immagine chiara delle modifiche che devi apportare e quale sarebbe la versione [ottimizzata] più ottimizzata."

Assicurati di eseguire il test abbastanza a lungo per essere utile risultati. Kaul ha osservato che, per ottenere un riflesso accurato di ciò che accadrà quando avvierai la campagna finale, un buon test A / B dovrebbe essere eseguito per almeno sette giorni. La maggior parte delle volte, una settimana è abbastanza lunga da raggiungere il 95% di significatività statistica, ma se non hai raggiunto quel punto, continua a eseguire il test finché non lo fai.

"Si dovrebbe essere certi solo se l'opzione A è migliore dell'opzione B quando è stato raggiunto un certo livello di significatività statistica ", ha detto Kaul. "I test possono solo dimostrarsi di grande impatto quando ti limiti ai numeri.

"Fermare un test troppo presto distorce i risultati e le decisioni basate su dati incompleti sono quasi sempre destinate a fallire", ha aggiunto Nagpal.

Per ulteriori informazioni sulla significatività statistica e su come calcolarlo, visita questo post sul blog HubSpot.

Suggerimenti per il successo del test split

Pronto per eseguire il test A / B? Ecco alcuni suggerimenti per rendere il tuo esperimento senza intoppi.

Ottieni i disegni giusti. Indipendentemente dalle variabili che stai testando con il tuo esperimento, è importante assicurarsi che entrambe le versioni abbiano disegni visivamente accattivanti e senza soluzione di continuità. Ciò escluderà il design complessivo come un fattore e assicurerà che gli utenti finali si concentrino sugli elementi che desideri testare, ad esempio immagini o testo pubblicitario diversi.

"Assicurati che le tue versioni siano predisposte per dispositivi mobili, funzionanti e forniscano una grande esperienza utente ", ha dichiarato Leeyen Rogers, vicepresidente del marketing presso il costruttore di moduli online JotForm. "I pulsanti dovrebbero essere della misura giusta e facilmente selezionabili da qualsiasi dispositivo. La stampa fine e tutto il testo dovrebbero essere leggibili e il design dovrebbe rendere chiaro il call to action."

Elimina "rumore." Nagpal disse che "rumore "è una qualsiasi influenza esterna che distorce i tuoi dati. Ad esempio, la tua azienda lancia una campagna per un e-book gratuito che riceve 1.000 download in un mese, ma ti rendi conto che un terzo dei lead proviene da un gruppo di studenti in una determinata università. Dato che questi studenti non facevano parte del tuo target di riferimento principale, sono "rumore", ha detto.

"Sebbene molti di questi fattori siano al di fuori del tuo controllo, puoi fare alcune cose per controllare il rumore alla tua estremità" Nagpal ha detto. "La segmentazione dei dati ti aiuterà in questo senso: l'utilizzo di uno strumento di analisi come Google Analytics ti consentirà di tenere traccia degli elementi o delle pagine che funzionano in modo insufficiente. Ciò significa che puoi identificare i punti deboli per gli utenti che potrebbero ostacolare il coinvolgimento o le conversioni e rapidamente buca la tua strategia di marketing. "

Allo stesso modo, Rogers ha notato che alcuni dei dati raccolti non sono statisticamente significativi, quindi è importante considerarli con" una buona dose di buon senso ".

" A illustrare un esempio estremo, solo perché sembra che più persone hanno fatto clic su "registrati" su un annuncio che ha avuto un errore di battitura non significa che si dovrebbe includere l'errore di battitura ", ha detto Rogers.

Concentrarsi sulle conversioni oltre i tassi di click-through . Il test diviso è più comunemente usato per le campagne di email marketing, per vedere quale versione di un email risulta nella maggior parte dei click-through. Kaul ha osservato che è altrettanto pertinente analizzare le conversioni che accadono fuori dall'e-mail in modo da poter valutare correttamente l'esperienza dei tuoi utenti con il tuo sito Web.

"È importante che il messaggio che invii nell'e-mail sia coerente con il messaggio sul tuo sito web ", Ha detto Kaul. "Se prometti ai tuoi visitatori un accordo speciale e quell'affare non è perfettamente evidente sul tuo sito web, perderai clienti. Lo stesso può accadere se la tua e-mail non riecheggia l'aspetto del tuo sito Web. I visitatori potrebbero confondersi e si chiedono se sono arrivati ​​alla pagina corretta. [Se si] trova che una e-mail ottiene più click-through rispetto all'altra, ma non comporta tante conversioni ... esegui più test per vedi se riesci a ricevere un'email non solo per risultati superiori, ma anche per conversioni più elevate. "

Non interrompere i test. Dopo aver analizzato a fondo i dati di test A / B, vai avanti con la campagna che ha più senso. Tuttavia, ricorda che le tue conclusioni non sono scolpite nella pietra: è importante continuare a eseguire test nel tempo per vedere se il cambiamento delle tendenze influisce sui risultati.

"Il test A / B non dovrebbe essere un esperimento da eseguire una sola volta", Kaul disse. "Usalo per aggiustare e migliorare continuamente il tuo marketing."

"Ciò che era in stile un paio di anni o addirittura mesi fa potrebbe non essere di moda ora", ha aggiunto Rogers. "Differenti tendenze di design possono perdere popolarità, o qualcosa di più efficace o diverso può essere preferito. Testare e migliorare è un lavoro che non è mai stato fatto completamente."

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