Le cinque forze di Porter: analizzare il concorso

Una delle più grandi minacce per un business - startup o stabilito, small o Fortune 500 - è la competizione. Chi è la tua competizione? In che modo le loro azioni sul mercato influenzeranno la tua attuale linea di fondo e la pianificazione futura?

Per rispondere a queste domande, devi analizzare la competizione. Un modo per farlo è usando il modello delle Cinque Forze di Porter per suddividerle in cinque categorie distinte, progettate per rivelare intuizioni.

Originariamente sviluppato da Michael E. Porter della Harvard Business School nel 1979, il modello delle cinque forze esamina cinque specifiche fattori che aiutano a determinare se un'azienda può essere redditizia, basata su altre aziende del settore.

"Comprendere le forze competitive e le loro cause sottostanti rivela le radici dell'attuale redditività di un settore fornendo al tempo stesso un quadro per anticipare e influenzare la concorrenza (e la redditività) nel tempo ", ha scritto Porter in un articolo di Harvard Business Review. "Una struttura industriale sana dovrebbe essere tanto una preoccupazione competitiva per gli strateghi quanto la posizione della propria azienda."

Secondo Porter, l'origine della redditività è identica indipendentemente dall'industria. In questa luce, la struttura del settore è ciò che alla fine guida la concorrenza e la redditività - non è se un'industria produce un prodotto o un servizio, sta emergendo o maturando, alta tecnologia o bassa tecnologia, regolata o non regolamentata.

"Se le forze sono intense , poiché operano in settori come le compagnie aeree, i tessili e gli hotel, quasi nessuna azienda guadagna interessanti ritorni sugli investimenti ", ha scritto Porter. "Se le forze sono benigne, come lo sono in settori come software, soft drink e articoli da toeletta, molte aziende sono redditizie."

Capire le cinque forze

Porter ha considerato la comprensione sia delle forze competitive che della struttura generale del settore fondamentale per un efficace processo decisionale strategico. Nel modello di Porter, le cinque forze che danno forma alla competizione del settore sono:

1. Rivalità competitiva

Questa forza esamina quanto sia intensa la competizione attualmente sul mercato, che è determinata dal numero di concorrenti esistenti e da ciò che ciascuno è in grado di fare. La competizione di rivalità è alta quando ci sono solo poche aziende che vendono equamente un prodotto o un servizio, quando il settore è in crescita e quando i consumatori possono facilmente passare a un'offerta di un concorrente a basso costo. Quando la competizione di rivalità è alta, possono scatenare guerre pubblicitarie e di prezzo che possono danneggiare i profitti di un'azienda.

2. Potere di contrattazione dei fornitori

Questa forza analizza quanto potere ha un fornitore di business e quanto controllo ha sul potenziale di aumentare i suoi prezzi, il che, a sua volta, ridurrebbe la redditività di un'azienda. Inoltre, considera il numero di fornitori disponibili: meno ce ne sono, maggiore è il loro potere. Le aziende sono in una posizione migliore quando ci sono una moltitudine di fornitori.

3. Potere di contrattazione dei clienti

Questa forza guarda al potere del consumatore di influenzare i prezzi e la qualità. I consumatori hanno potere quando non ce ne sono molti, ma molti venditori, così come quando è facile passare da un prodotto o servizio di un'azienda a un altro. Il potere di acquisto è basso quando i consumatori acquistano prodotti in piccole quantità e il prodotto del venditore è molto diverso da qualsiasi altro concorrente.

4. Minaccia dei nuovi entranti

Questa forza esamina quanto sia facile o difficile per i concorrenti entrare nel mercato nel settore in esame. Più è facile per un concorrente entrare nel mercato, maggiore è il rischio che la quota di mercato di un'azienda si esaurisca. Gli ostacoli all'accesso includono vantaggi in termini di costi assoluti, accesso agli input, economie di scala e marchi ben noti.

5. Minaccia di prodotti o servizi sostitutivi

Questa forza studia quanto sia facile per i consumatori passare dal prodotto o servizio di un'azienda a quello di un concorrente. Guarda quanti concorrenti ci sono, come i loro prezzi e la loro qualità si confrontano con il business che si sta esaminando e quanta parte di un profitto guadagnano quei concorrenti, il che determinerebbe se possono abbassare i loro costi ancora di più. La minaccia dei sostituti viene informata cambiando i costi, sia immediati che a lungo termine, nonché l'inclinazione del compratore a cambiare.

Esempio delle cinque forze di Porter

Ci sono diversi esempi di come le cinque forze di Porter possono essere applicate a varie industrie online. Ad esempio, Trefis ha analizzato come Under Armour si inserisce nell'industria delle calzature e dell'abbigliamento sportivo.

Rivalità competitiva: Under Armour affronta un'intensa competizione da Nike, Adidas e nuovi giocatori. Nike e Adidas, che hanno risorse considerevolmente maggiori a loro disposizione, stanno facendo un gioco nel mercato dell'abbigliamento sportivo per guadagnare quote di mercato in questa categoria di prodotti emergenti. Under Armour non detiene alcun brevetto su tessuto o processo e quindi il suo portafoglio prodotti potrebbe essere copiato in futuro.

Potere contrattuale dei fornitori: Una base di fornitori diversa limita la potenza contrattuale. I prodotti Under Armour sono prodotti da decine di produttori dislocati in più paesi.

Potere contrattuale dei clienti: I clienti Under Armour includono sia clienti all'ingrosso che clienti finali. I clienti all'ingrosso, come Dick's Sporting Goods e Sports Authority, detengono un certo grado di leva contrattuale, in quanto potrebbero sostituire i prodotti Under Armour con quelli della concorrenza per ottenere margini più elevati. Il potere contrattuale dei clienti finali è inferiore in quanto Under Armour gode di un forte riconoscimento del marchio.

Minaccia dei nuovi entranti: Per il branding, la pubblicità e la creazione della domanda di prodotti sono richiesti ingenti costi di capitale e quindi limita l'ingresso di nuovi giocatori nel mercato dell'abbigliamento sportivo. Tuttavia, le aziende esistenti nel settore dell'abbigliamento sportivo potrebbero entrare nel mercato dell'abbigliamento sportivo in futuro.

Minaccia dei prodotti sostitutivi: La domanda di abbigliamento sportivo, calzature sportive e accessori dovrebbe continuare, e quindi pensiamo che questo la forza non minaccia Minaccia Under Armour nel prossimo futuro.

Trefis ha anche completato le analisi delle cinque Forze di Porter delle aziende, tra cui Facebook, Nike, Coach e Ralph Lauren.

Strategie per il successo

Una volta completata l'analisi, è tempo di implementare una strategia per espandere il tuo vantaggio competitivo. A tal fine, Porter ha identificato tre strategie generiche che possono essere implementate in qualsiasi settore e in aziende di qualsiasi dimensione:

Leadership dei costi

Il tuo obiettivo è aumentare i profitti riducendo i costi e al tempo stesso ricaricando i prezzi standard del settore o aumentare la quota di mercato riducendo il prezzo di vendita e mantenendo i profitti.

Differenziazione

Per implementare questa strategia, rendere i prodotti dell'azienda significativamente diversi dalla concorrenza, migliorando la loro competitività e valore per il pubblico. Richiede sia una buona ricerca e sviluppo sia team di vendita e marketing efficaci.

Focus

Un'implementazione di successo significa che l'azienda seleziona mercati di nicchia in cui vendere i propri prodotti. Richiede un'intensa comprensione del mercato, dei venditori, degli acquirenti e dei concorrenti.

Ulteriori informazioni sulle strategie generiche sono disponibili nel libro di Porter del 1985, Competitive Advantage (Free Press).

Alternative e addendum

While Porter's Five Le forze sono un modello efficace e testato nel tempo, è stato criticato per non aver spiegato le alleanze strategiche. Negli anni '90, i professori della Yale School of Management Adam Brandenbuger e Bare Nalebuff crearono l'idea di una sesta forza, "complementori", usando gli strumenti della teoria dei giochi. Nel loro modello, i complementi vendono prodotti e servizi che vengono utilizzati al meglio insieme a un prodotto o servizio di un concorrente. Intel, che produce processori e produttore di computer Apple potrebbe essere considerata complementare in questo modello. Ulteriori informazioni possono essere reperite presso il CFO strategico.

È probabile che strumenti di modellazione aggiuntivi ti aiutino a completare la comprensione della tua attività e del suo potenziale. Un'analisi della catena del valore mira ad aiutare le aziende a capire dove hanno il miglior vantaggio produttivo, mentre la matrice BCG aiuta le aziende a identificare quali prodotti possono trarre il maggior beneficio da un aumento degli investimenti.

Alcune interviste su fonti sono state condotte per una versione precedente di questo articolo.

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