Le testimonianze di celebrità non valgono sempre il costo, i ricercatori dicono
Le aziende che sborsano cifre esorbitanti a personaggi come Kim Kardashian, Justin Bieber e altre celebrità potrebbero non ottenere il ritorno sull'investimento che avrebbero sperato, secondo una nuova ricerca.
Uno studio della University of Colorado Boulder ha scoperto che le specializzazioni di celebrità, che sono ampiamente utilizzate per aumentare la visibilità del marchio e connettere i marchi con i tratti della personalità delle celebrità, non sempre funzionano nel modo positivo che i marketer immaginano
Il leader della ricerca Margaret C. Campbell della Scuola di Business di CU-Boulder a Leeds ha dichiarato , le associazioni di celebrità negative trasferite coerentemente a un marchio sponsorizzato in tre studi separati.
"Il messaggio generale per gli addetti al marketing è stai attento, perché tutti noi, celebrità o meno, abbiamo lati positivi e negativi per le nostre personalità, e questi negativi possono facilmente trasferirsi a un marchio ", ha detto Campbell.
Come parte della ricerca, la s Ai partecipanti di tudy è stato chiesto di leggere alcune storie di celebrità, tra cui un pezzo sul cantante pop e la personalità della reality TV Jessica Simpson e un marchio che stava sostenendo.
Dopo un test precedente, i consumatori avevano associazioni sia positive che negative con la stella, ai partecipanti è stato chiesto di valutare una varietà di prodotti, incluso il marchio sponsorizzato da Simpson.
I ricercatori hanno scoperto che probabilmente i partecipanti pensavano che il marchio fosse ditzy e debole ma anche sexy e divertente.
"Tuttavia, quando è stato approvato il prodotto non era un buon abbinamento con la celebrità, in questo caso Jessica Simpson approvava un temperino, le associazioni positive di sexy e divertenti della celebrità non si trasferivano al marchio, mentre le sue associazioni negative lo facevano ", ha detto il co-autore Caleb Warren del Università Commerciale Luigi Bocconi di Milano.
[La lista di testimonianze di celebrità più ambite]
La realtà che un marchio sponsorizzato assumerà probabilmente gli stessi tratti negativi della celebrità Gli esperti di marketing devono considerare tutti gli aspetti, positivi o negativi, di qualsiasi potenziale endorser, secondo Campbell.
"I marketer spesso si concentrano sui tratti che vogliono senza considerare anche se la celebrità ha tratti che non vogliono essere associati Con i loro marchi ", ha detto Campbell.
Inoltre, i marketer dovrebbero riconsiderare i loro legami celebrità nel caso in cui il loro lanciatore di stelle venga coinvolto in uno scandalo, secondo lo studio.
" La società globale Accenture, ad esempio, ha scelto di approvare severamente legami con Tiger Woods poco dopo che i suoi rapporti extraconiugali sono venuti alla luce ", ha detto Campbell. "Questa nuova ricerca indica che questo ha contribuito a ridurre il rischio di ottenere associazioni con slealtà e mancanza di impegno piuttosto che alte prestazioni."
Lo studio appare nel numero corrente della rivista Social Influence.
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