Previsione dei risultati delle campagne di marketing

Therese Mulvey, Vicepresidente di Marketing Intelligence a Valassis, ha contribuito con questo articolo a MobbyBusiness's Voci esperte: Op-Ed & Insights.

Oggi i marketer sono sfidati con il modo migliore per investire i loro dollari pubblicitari per guidare il ROI. I budget pubblicitari serrati, i media frammentati, un consumatore che ha il controllo e il nuovo percorso di acquisto sono tutti fattori che contribuiscono a questo difficile ambiente mediatico. I marketer stanno lottando per ottenere il giusto mix di media tradizionali e nuovi al fine di raggiungere i loro obiettivi pubblicitari.

Il percorso di acquisto del consumatore si sta evolvendo rapidamente con la trasmissione, la stampa e i media digitali che coinvolgono i consumatori in base ai loro media preferiti. Nessuno dei media sarà la risposta. I marketer devono attingere a informazioni e dati per riconoscere che i big data creano prevedibilità nelle campagne multicanale. Quindi, se potessi prevedere il ROI di stampa prima di selezionare il saldo dei tuoi media?

Ci sono segnali che i tassi di coinvolgimento per la stampa sono in aumento e rappresentano ancora un segmento di pubblico enorme e molto impegnato che marchi e rivenditori non possono permettersi ignorare. Dall'inizio della recessione, i tassi di risposta per gli inserti stampati sono aumentati di anno in anno dal 2009 al 2012 in base ai risultati di circa 20.000 eventi di marketing che fanno parte del database RADICAL proprietario di Valassis. I risultati sono consolidati dall'industria per oltre 20 diversi settori. I marketer possono aspettarsi una previsione di rendimento basata su una raccolta di risultati di più eventi per settore e per prodotti di posta condivisa o inserti di giornali.

È interessante notare che, nonostante i numeri di diffusione in calo, gli abbonati fedeli si impegnano ancora con le pubblicità stampate nello stesso modo in cui sono sempre avere, o più così. I dati RAD dimostrano l'efficacia di direct mail e inserti di giornali. Utilizzando il 2009 come anno base con un indice di 100, i tassi di risposta per la posta condivisa sono aumentati fino a un indice di 122 su un periodo di 3 anni fino al 2012. Ciò equivale a un aumento medio annuo di circa il 7%. Per gli inserti dei giornali, l'indice di base di 100 nel 2009 è cresciuto fino a 116 nello stesso periodo di 3 anni - circa un tasso di crescita annualizzato del 5%.

Quando si tratta di nuovi media, il digitale ha misurabilità e automazione per assicurare che un la marca è anteriore e centrale con un pubblico di riferimento. Il digitale consente ai marketer di costruire una pipeline di lead interessanti e rafforzare le conversioni per le loro campagne. Quando i marketer combinano stampa e digitale, dovrebbero aspettarsi aumenti delle vendite e ROI. Stiamo incorporando sempre più i punti dati che rappresentano i risultati della campagna e della stampa digitale integrati. Ad esempio, sulla base di alcune recenti campagne con un rivenditore specializzato, abbiamo visto un aumento di 4x nella risposta dei clienti con la stampa e il digitale combinato, rispetto al solo digitale. Il nostro obiettivo è lavorare continuamente per capire meglio quale sia il mix ottimale per ogni categoria e campagna.

La misurazione delle risposte è un fattore chiave per il successo nel mercato pubblicitario odierno. I professionisti del marketing dovrebbero richiedere una previsione anticipata dei risultati delle campagne prima di spendere dollari pubblicitari. Sfortunatamente pochissimi inserzionisti possono fornire quel tipo di informazioni, che è ciò che rende il database RAD così unico. Ad esempio, un rivenditore di mobili speciali ha recentemente preso in considerazione una campagna di posta condivisa per la prima volta. Attraverso il database RAD, al cliente è stata data inizialmente una gamma di tassi di risposta previsti (dallo 0,10% allo 0,15%) in base al benchmark del settore in RAD. Il loro tasso di risposta effettivo era compreso nell'intervallo dello 0,13% e il cliente ha guadagnato un ROI di 7x.

I marketer dovrebbero anche aspettarsi che la loro agenzia pubblicitaria consigli e gestisca scenari di test e controllo di diversi media durante la campagna, così come analisi completa dei risultati del test e del controllo della campagna. I dati storici della campagna in RAD consentono raccomandazioni e prevedibilità più informate, in modo da aumentare il tasso di risposta e il ritorno sull'investimento.

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