La semplicità è la chiave per una pubblicità online efficace
Se vuoi ottenere il massimo dai tuoi annunci online, concentrarti sulla semplicità, non sull'intelligenza, suggerisce una nuova ricerca.
Nell'odierno e oneroso ambiente online di oggi, gli inserzionisti hanno millisecondi per convincere gli spettatori a vedere e comprendere il loro annuncio. Ecco perché gli annunci di base e diretti hanno un impatto maggiore di quelli che sono intelligenti e visivamente complessi, secondo uno studio recentemente accettato dal Journal of Marketing Research.
La complessità non paga online: la ricerca di eye-tracking mostra che le persone cercare attivamente di evitare le pubblicità, ha dichiarato Michel Wedel, uno degli autori dello studio e professore alla Robert H. Smith School of Business dell'Università del Maryland.
"Un sacco di pubblicità viene testata su esposizioni piuttosto lunghe - diversi secondi, o anche da 10 a 20 secondi ", ha detto Wedel in una nota. "Il problema è che gli annunci che funzionano bene in quello scenario potrebbero non essere efficaci nelle esposizioni brevi."
Per lo studio, i ricercatori hanno testato le reazioni agli annunci per periodi di soli 100 millisecondi, il che è meno di un colpo d'occhio. Gli autori hanno suddiviso gli annunci in tre categorie: annunci upfront, che presentano un prodotto in modo semplice, previsto e tipico; annunci misteriosi, la cui complessità visiva richiede un lavoro da parte del visualizzatore da decifrare; e annunci "false front", che utilizzano un'immagine chiara di una cosa per vendere qualcos'altro.
I ricercatori hanno testato i diversi tipi di annunci in esperimenti che coinvolgono 1.360 soggetti di test e 50 annunci pubblicitari. Gli esperimenti hanno esaminato le reazioni dei partecipanti a 100 millisecondi, 500 millisecondi, 2 secondi, 5 secondi e 30 secondi dopo aver visualizzato l'annuncio. Un esperimento finale ha permesso ai partecipanti di guardare gli annunci per tutto il tempo che desideravano.
Gli autori dello studio hanno scoperto che annunci pubblicitari anticipati, come una foto di una bottiglia di aranciata per vendere aranciata, erano compresi e ricevuti positivamente dagli spettatori in quelli 100 millisecondi. Inoltre, i partecipanti hanno continuato a visualizzare questi annunci in modo positivo per oltre 5, 10 e 30 secondi.
Gli annunci misteriosi non sono stati considerati positivamente come annunci iniziali nell'intuizione iniziale, ma hanno ottenuto un'approvazione nel tempo. Un esempio di annuncio misterioso utilizzato nella ricerca era uno per il succo di mela. La pubblicità mostrava un ninja che tagliava una corda con un frigorifero, che stava per schiacciare le mele per fare il succo.
Le pubblicità false-front, come quella che usava un colpo alla testa di una donna bionda per vendere birra di frumento o pubblicità che prendere la forma di articoli di notizie, sono stati inizialmente ricevuti positivamente perché apparivano logici. Tuttavia, quanto più i partecipanti hanno guardato questi annunci, tanto meno li hanno visti favorevolmente, perché gli spettatori hanno avuto abbastanza tempo per orientarsi nuovamente verso l'interpretazione corretta.
"Troviamo scarsissima giustificazione per le pubblicità false-frontali", ha detto Wedel. "Le persone non amano essere ingannati".
Lo studio ha anche rilevato che la familiarità di un telespettatore con il marchio pubblicizzato non influenzava il tipo di annunci che preferivano.
La ricerca non sta provando a dire agli inserzionisti smettere di essere creativo. Wedel ha detto che ci sono certe volte, come il Super Bowl, quando gli inserzionisti possono essere sicuri che i loro annunci avranno piena attenzione.
"Ma per gli annunci banner online, ad esempio, gli inserzionisti dovrebbero rendersi conto che avranno solo un decimo di un secondo di attenzione dello spettatore, se questo ", ha detto Wedel. "E quindi dovrebbero attenersi alle basi: qual è il prodotto? E qual è il marchio?"
Lo studio è stato scritto da Millie Elsen e Rik Pieters dell'Università di Tilburg nei Paesi Bassi.
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