Perché il marketing della responsabilità sociale funziona solo per alcuni marchi
Marchi di lusso, attenzione. Le tue attività socialmente responsabili potrebbero tornare a farti del male.
Uno studio recente ha rilevato che i programmi di responsabilità sociale aziendale devono allinearsi con i concetti dei marchi aziendali dei consumatori o possono ritorcersi contro.
I ricercatori hanno esaminato il modo in cui i consumatori reagiscono missioni di responsabilità sociale di aziende con diversi tipi di concetti di marca. Hanno guardato a marchi di lusso come Rolex, che i consumatori possono associare al concetto di auto-valorizzazione, marchi di "conservazione" come la zia Jemima che sono associati alla tradizione e alla protezione dello status quo, e marchi di "apertura" come Apple iTunes che i consumatori considerano eccitante e di spirito libero.
Gli autori hanno scoperto che la valutazione da parte dei consumatori dei marchi di lusso è diminuita quando i marchi erano legati ai programmi di responsabilità sociale aziendale. Analogamente i consumatori non si sentivano a disagio quando i messaggi di CSR erano collegati a marchi legati ai concetti di "conservazione" e "apertura".
I marchi di lusso potrebbero potenzialmente danneggiare i programmi CSR perché i concetti di lusso e socialmente responsabili sono in disaccordo con altri, secondo Alokparna (Sonia) Basu Monga, uno degli autori dell'articolo e un assistente professore di marketing presso l'Università della Carolina del Sud.
"Quando i consumatori sono esposti a tali informazioni (ad esempio, un marchio di lusso che aiuta i poveri) i consumatori spesso provano un senso di ... disagio ", ha dichiarato Monga a MobbyBusiness. "Di conseguenza, i consumatori si sentono meno favorevolmente nei confronti del marchio di lusso".
Monga ha aggiunto che se i marchi di lusso sono in prima linea sulla disconnessione tra il concetto di auto-valorizzazione dei loro marchi e la nozione di responsabilità sociale, possono Ridurre l'impatto negativo dei programmi di CSR.
Poiché questo è difficile da fare, ha detto Monga, gli autori stanno cercando di determinare nuovi modi in cui i marchi di lusso possono ridurre gli effetti negativi della loro responsabilità sociale aziendale, come attraverso specifici marchi e pubblicità strategie.
La nozione di CSR ha attirato l'attenzione dei leader aziendali negli ultimi anni. L'articolo, nel Journal of Consumer Research, cita un sondaggio globale McKinsey del 2010 secondo cui il 76% dei dirigenti ritiene che la RSI contribuisca positivamente al valore per gli azionisti a lungo termine.
"Dato che miliardi di dollari vengono riversati nelle attività di CSR, sapere quali marchi hanno più o meno probabilità di successo è altamente consequenziale ", hanno detto gli autori in un comunicato stampa.
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