Che cos'è una matrice BCG?

Qualsiasi azienda sa che, per sopravvivere, deve avere prodotti che portano soldi in questo momento e prodotti che porteranno denaro in futuro, e identificare quali prodotti sono una perdita di risorse senza possibilità di tornare indietro. Mentre è facile identificare i prodotti redditizi, determinare come il resto del tuo portafoglio si inserisce nello schema di crescita può essere più difficile. La matrice BCG è stata progettata come uno strumento di analisi per aiutarti a determinare il ruolo dei prodotti sul tuo margine di profitto futuro in modo da poter decidere dove investire.

Creato dal Boston Consulting Group, la matrice BCG - noto anche come Boston o matrice di condivisione della crescita - fornisce una struttura per analizzare i prodotti in base alla crescita e alla quota di mercato. La matrice BCG è stata utilizzata dal 1968 per aiutare le aziende a ottenere informazioni su quali prodotti meglio aiutarli a sfruttare le opportunità di crescita delle quote di mercato.

Reeves Martin, senior partner e managing director del Boston Consulting Group, ha affermato che quasi 50 anni dopo Alla sua nascita, la matrice BCG rimane uno strumento prezioso per aiutare le aziende a comprenderne il potenziale.

Creazione della matrice

Innanzitutto, è necessario disporre di dati sulla quota di mercato e sul tasso di crescita dei prodotti o dei servizi. Quando si esamina la crescita del mercato, è necessario confrontare obiettivamente te stesso con il tuo più grande concorrente e pensare in termini di crescita nei prossimi tre anni. Se il tuo mercato è estremamente frammentato, tuttavia, puoi utilizzare la quota di mercato assoluta, secondo il blog di Strategic Thinker.

Successivamente, puoi disegnare una matrice o trovare un programma grafico BCG online. (Ce ne sono diversi gratuiti, disponibili per la sottoscrizione o parte di un altro programma di creazione di grafici.) In questo grafico a quattro quadranti, la quota di mercato viene mostrata sulla linea orizzontale (bassa sinistra, alta destra) e sul tasso di crescita lungo la linea verticale (basso in basso, in alto in alto). I quattro quadranti sono denominati "stelle" (in alto a sinistra), "punti interrogativi" (in alto a destra), "vacche da mungere" (in basso a sinistra) e "cani" (in basso a destra).

Inserire ciascun prodotto nell'apposito spazio casella in base a dove si classificano in quota di mercato e crescita. Il punto in cui si sceglie di impostare la linea di demarcazione tra ciascun quadrante dipende in parte dal modo in cui la società si confronta con la concorrenza. Ecco una ripartizione di ciascun quadrante:

Stelle: Le business unit o i prodotti che hanno la migliore quota di mercato e generano il maggior numero di contanti sono considerati stelle. I monopoli e i prodotti di prima vendita sono spesso definiti stelle. Tuttavia, a causa del loro alto tasso di crescita, le stelle consumano anche grandi quantità di denaro. Questo generalmente porta alla stessa quantità di denaro che sta uscendo. Le stelle possono alla fine diventare mucche da mungere se sostengono il loro successo fino a quando il tasso di crescita del mercato non diminuisce. Le aziende sono invitate a investire nelle stelle.

Mucche in contanti: Le vacche in contanti sono i leader del mercato e generano più denaro di quanta ne consumino. Si tratta di business unit o prodotti con un'elevata quota di mercato ma con basse prospettive di crescita. Secondo NetMBA, le vacche in contanti forniscono il denaro necessario per trasformare i punti interrogativi in ​​leader di mercato, coprire i costi amministrativi della società, finanziare la ricerca e lo sviluppo, servire il debito societario e pagare i dividendi agli azionisti. Si consiglia alle aziende di investire in vacche da mungere per mantenere l'attuale livello di produttività o "mungere" i guadagni passivamente.

Cani: Conosciuto anche come animali domestici, i cani sono unità o prodotti che hanno una quota di mercato bassa e un basso tasso di crescita. Spesso si dividono in pareggio, senza guadagnare né consumare una grande quantità di denaro. I cani sono generalmente considerati trappole di denaro contante perché le imprese hanno denaro in essi legato, anche se in cambio non restituiscono praticamente nulla. Queste business unit sono i primi candidati alla cessione.

Punti interrogativi: Queste parti di un'azienda hanno prospettive di crescita elevate ma una bassa quota di mercato. Consumano molto denaro ma portano poco in cambio. Alla fine, i punti interrogativi, noti anche come bambini problematici, perdono denaro. Tuttavia, dal momento che queste unità aziendali stanno crescendo rapidamente, hanno il potenziale per trasformarsi in stelle. Si consiglia alle aziende di investire in punti interrogativi se il prodotto ha un potenziale di crescita o di vendere se non lo è.

Utilizzo della matrice per definire la strategia

Ora che si conosce la posizione di ciascuna unità aziendale o prodotto, è possibile valutarli in modo obiettivo. In un articolo su Marketing 91, l'autore Hitesh Bhasin delinea quattro potenziali strategie che puoi seguire in base ai risultati della tua analisi della matrice BCG:

1. Build - Aumenta l'investimento in un prodotto per aumentare la sua quota di mercato. Ad esempio, puoi inserire un punto interrogativo in una stella e, infine, una mucca in contanti.
2. Hold - Se non puoi investire di più in un prodotto, tenerlo nello stesso quadrante e lasciarlo stare.
3. Raccolta - Riduci il tuo investimento e cerca di ottenere il massimo flusso di cassa dal prodotto, aumentando la redditività complessiva (meglio per le vacche in contanti).
4. Divesta - Rilascia la quantità di denaro già bloccato nel business (meglio per i cani).

L'articolo in Strategic Thinker rileva che si desidera un equilibrio. Hai bisogno di prodotti in ogni quadrante per mantenere un flusso di cassa sano e avere prodotti che possano garantire il tuo futuro.

Il ruolo del flusso di cassa nella matrice

Capire il flusso di cassa è la chiave per ottenere il massimo dalla matrice BCG . Nel 1968, il fondatore di BCG Bruce Henderson notò che quattro regole sono responsabili del flusso di cassa del prodotto:

1. I margini e il denaro generato sono una funzione della quota di mercato. Alti margini e alta quota di mercato vanno insieme.
2. Per crescere, è necessario investire nelle proprie attività. Il denaro aggiuntivo richiesto per detenere una quota è una funzione dei tassi di crescita.
3. L'alta quota di mercato deve essere guadagnata o acquistata. L'acquisto di quote di mercato richiede un ulteriore incremento o investimento.
4. Nessun mercato del prodotto può crescere indefinitamente. Hai bisogno di ottenere il tuo profitto dalla crescita quando la crescita rallenta; perdi la tua opportunità se esiti. Il guadagno è denaro che non può essere reinvestito in quel prodotto.

Quest'ultimo punto è ancora più importante che mai. Il mercato si muove più rapidamente ora di quanto non fosse successo 40 anni fa e BCG ha pubblicato alcune revisioni raccomandate per analizzare e agire sulle informazioni della matrice. Mantenere una buona scorta di punti interrogativi ti tiene pronto ad agire sulla prossima tendenza, mentre le mucche devono essere munte in modo efficiente perché potrebbero perdere il favore - e la redditività - più rapidamente.

"Con poche modifiche, la matrice può essere adattato per aiutare le aziende a guidare la sperimentazione strategica necessaria per il successo, anche in mercati imprevedibili ", ha detto Martin. "La matrice deve essere applicata con velocità accelerata, bilanciando gli investimenti tra l'esplorazione in nuovi segmenti e lo sfruttamento di segmenti consolidati, inoltre gli investimenti e i disinvestimenti devono essere gestiti rigorosamente, misurando attentamente e monitorando l'economia di sperimentazione del portafoglio. "

Puoi trovare più strategie sul sito Web di BCG.

Un'alternativa per un altro aspetto

Sebbene sia un ottimo strumento, la matrice BCG non è per tutti. Alcune aziende scoprono di non avere prodotti in ogni quadrante, né hanno un costante movimento di prodotti tra i quadranti mentre progrediscono nei loro cicli di vita.

Alcuni consulenti sostengono invece l'uso della matrice GE / McKinsey. La matrice GE / McKinsey offre più opzioni di categorizzazione e misura i prodotti in base alla forza dell'unità aziendale e all'attrattiva del settore piuttosto che alla quota di mercato, la cui complessità potrebbe essere al di fuori del controllo di una singola azienda. Il confronto tra i due può rivelare intuizioni nascoste che stimolano una maggiore crescita per la tua azienda.

Modelli ed esempi

Ulteriori modelli e linee guida per matrici BCG sono disponibili qui:

• Strategic Management Insight
• Smart Insights
• SlideShare ( Mayur Narole)

Alcune interviste su fonti sono state condotte per una versione precedente di questo articolo.

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