Che cos'è l'analisi Conjoint?

Quando svelare un nuovo prodotto o servizio, è fondamentale sapere che cosa apprezzeranno di più i clienti. Con prodotti e servizi che hanno così tante caratteristiche diverse in questi giorni, spesso può essere difficile sapere quali aspetti i tuoi clienti attribuiscono la massima importanza. Per aiutare a capire meglio, molti leader aziendali conducono un'analisi congiunta.

L'analisi congiunta è una tecnica di ricerca di marketing statistico che aiuta le aziende a misurare ciò che i loro consumatori apprezzano di più dei loro prodotti e servizi. Ad esempio, un produttore di TV vorrebbe sapere se i suoi clienti apprezzano maggiormente la qualità dell'immagine o del suono? Oppure, valutano il prezzo più della qualità dell'immagine. L'analisi congiunta contribuisce a valorizzare ciascuna funzionalità per aiutare le aziende ad adattare i propri prodotti e servizi esattamente a ciò che la maggior parte dei consumatori sta cercando.

In un articolo per il sito web Pragmatic Marketing, Brent Jarvis, ex Global Director of Product Gestione per il settore Advanced Customer Services di Oracle, ha detto che l'analisi congiunta, nella sua essenza, riguarda funzionalità e compromessi.

"L'analisi congiunta è un insieme di tecniche di ricerca di mercato che misura il valore che il mercato attribuisce a ciascuna caratteristica del prodotto e predice il valore di qualsiasi combinazione di caratteristiche ", ha scritto Jarvis.

Con analisi congiunte, Jarvis ha detto che le aziende fanno domande ai loro consumatori che le costringono a fare dei compromessi tra le caratteristiche per determinare cosa passa per la testa quando prendono decisioni su quale prodotti da comprare. Consente inoltre alle aziende di simulare il modo in cui il mercato reagisce ai vari trade-off che stanno valutando.

Secondo la società di analisi e ricerca di marketing Optimization Group, l'analisi congiunta si basa sul principio che i valori relativi di un prodotto o le caratteristiche dei servizi possono essere misurate meglio se considerate congiuntamente rispetto a quando considerate isolatamente.

"Nel mondo degli affari, è importante capire in che modo i mercati valutano i diversi elementi dei vostri prodotti e servizi", scrive il gruppo di ottimizzazione sul suo sito web. "Identificare questi elementi di valore superiore ti consentirà di ottimizzare lo sviluppo del prodotto e di adattare la struttura dei prezzi in base alla disponibilità dei clienti a pagare per elementi specifici."

Oltre a determinare quali funzionalità i consumatori apprezzano di più del prodotto o servizio che sono La migliore analisi congiunta aiuta inoltre le aziende a prevedere le preferenze dei consumatori su altri articoli che attualmente offrono o prevedono di rilasciare in futuro.

"Uno dei punti di forza più importanti di Conjoint Analysis è la capacità di sviluppare modelli di simulazione di mercato che può prevedere il comportamento dei consumatori in merito alle modifiche del prodotto ", scrive Survey Analytics sul suo sito web. "Con Conjoint Analysis, i cambiamenti nei mercati o nei prodotti possono essere incorporati nella simulazione, per prevedere come i consumatori reagirebbero ai cambiamenti."

Esecuzione dell'analisi congiunta

Quando si esegue un'analisi congiunta, ci sono diversi passaggi chiave da adottare . Innanzitutto, le aziende devono determinare le funzionalità che desiderano esaminare e capire quali clienti saranno sottoposti a sondaggio e come, per posta, telefono o online.

L'azienda quindi inserisce un valore o una classifica su ciascuna caratteristica possibile. I consumatori selezionati vengono quindi esaminati su quale combinazione di funzionalità preferiscono. Nel sondaggio, vengono date varie combinazioni tra tutte le possibilità e viene chiesto di classificare ciascuna combinazione in base alla loro preferenza. Una volta restituiti i sondaggi, le aziende analizzano i risultati del sondaggio per determinare quale set di funzionalità è più adatto alle proprie esigenze.

Per aiutare le aziende a configurare e valutare correttamente i dati dell'analisi congiunta, possono utilizzare numerosi servizi e software. Il software può aiutare a scrivere domande del sondaggio, impostare combinazioni di funzionalità ed eseguire analisi statistiche sui dati in modo che le aziende possano comprendere meglio i risultati.

Tra alcune delle opzioni più popolari per il software di analisi congiunto sono quelle offerte da Sawtooth Software, Survey Analytics, Qualtrics e XLSTAT.

Esempi di analisi Conjoint

L'analisi Conjoint può essere utilizzata in vari modi. Per aiutare a capire meglio come può essere uno strumento utile per le imprese, è meglio studiare alcuni esempi pratici. Un semplice esempio del gruppo di ottimizzazione riguarda il modo in cui i consumatori scelgono un ristorante per andare a cena. Tra le caratteristiche che studiano ci sono la distanza dal ristorante, il costo relativo del ristorante e la sua atmosfera.

Secondo il gruppo di ottimizzazione, i commensali prendono la loro decisione inconoscendo inconsciamente i diversi elementi e scegliendo il ristorante più adatto alle loro esigenze . In questo esempio, il primo ristorante potrebbe essere vicino al ristorante e economico, ma ha un'atmosfera sub-par, mentre il secondo ristorante potrebbe essere più lontano e più costoso, ma ha un'atmosfera eccellente.

"Se Ho scelto il ristorante n. 2, l'elemento atmosfera ha ovviamente più peso nei tuoi occhi rispetto agli altri due elementi ", scrive l'Optimization Group. Per i ristoranti, conoscere queste informazioni è fondamentale per determinare come progettare il loro ristorante, quali prezzi addebitare e dove posizionare i luoghi ideali.

Un numero di altri esempi può essere trovato online all'indirizzo:

• Sloan School del MIT di Gestione
• Sawtooth Technologies
• Qualtrics
• Università di Georgia's Terry College of Business
• Marketing pragmatico
• Associati Ajjan

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