Approvazione delle celebrità Offerta di marketing: rendila in forma

Quando spendi un dollaro superiore per far sì che una celebrità approvi un prodotto, un'azienda si assicuri che l'approvazione risuoni con i consumatori.

Per farlo, un'azienda dovrebbe trovare una celebrità che sia o una misura veramente buona o una veramente cattiva per il prodotto, trova un nuovo studio nella rivista Psychology and Marketing.

La ricerca ha scoperto che quando i consumatori vedono due annunci con la stessa celebrità, è più probabile che dimentichino le informazioni quando la celebrità sta approvando un prodotto che è solo moderatamente associato alla fonte di fama della celebrità. D'altra parte, quando un prodotto è davvero molto buono o molto in forma con la ragione della fama della celebrità, i consumatori sono più propensi a ricordare le informazioni.

Katie Kelting, ricercatrice di marketing presso l'Università dell'Arkansas e una degli autori dello studio, ha detto che un esempio di adattamento moderato sarebbe stato se la stella del basket LeBron James fosse apparsa in un annuncio pubblicitario di State Farm Insurance. In quanto industria o prodotto, l'assicurazione non si adatta alla natura della celebrità di James, ha affermato. Pertanto, il prodotto non accresce la sua celebrità né è in conflitto con esso.

Tuttavia, lo studio ha dimostrato che i consumatori sperimentano un livello relativamente alto di richiamo quando le celebrità approvano prodotti che sono altamente abbinati alla loro esperienza o immagine, come James che vende scarpe da basket o un drink sportivo.

Inoltre, lo stesso tipo di richiamo si sarebbe verificato quando James avallò un prodotto come McDonald's, che sarebbe considerato un incontro basso. Questo a causa della percezione che gli atleti professionisti, che sono al massimo delle condizioni fisiche, non raggiungono quello stato mangiando frequentemente al gigante del fast food.

"Una partita bassa è abbastanza strana da ricordare per la gente," Kelting ha detto in una dichiarazione. "Potrebbe non avere senso per loro, e potrebbero non sentirsi particolarmente bene, ma lo ricorderanno, più di quanto LeBron James abbia approvato una compagnia assicurativa."

Per il loro studio, i ricercatori hanno presentato otto pubblicità a colori a 235 studenti universitari iscritti a un corso introduttivo di marketing. Sei annunci erano materiali di riempimento ed erano identici in tutte le condizioni. I rimanenti due annunci erano annunci "interferenti" e "target", con l'approvazione del calciatore professionista David Beckham.

Nelle pubblicità interferenti, Beckham approvava bevande sportive, un lettore MP3 o una mazza da baseball, mentre nell'annuncio target, ha lanciato una telecamera. I ricercatori hanno scoperto che la scelta del richiamo influenzato e influenzato dell'annuncio per l'annuncio della fotocamera.

In particolare, quando è stato chiesto quali prodotti Beckham propagandato, gli studenti erano meno propensi a ricordare la fotocamera quando ha anche mostrato la bevanda sportiva, considerata una partita elevata per la celebrità di Beckham e la mazza da baseball, una partita bassa (ma ancora una partita). Tuttavia, quando è stato mostrato il lettore MP3, che aveva solo una connessione moderata con la celebrità di Beckham, erano più propensi a ricordare l'annuncio della fotocamera.

Kelting ha detto che l'esperimento dimostra come i marchi nel "portfolio di endorsment" di una celebrità competono con ciascuno altro quando i consumatori usano la celebrità come una stecca di recupero per le informazioni contenute in un annuncio. I marchi che hanno una corrispondenza alta o bassa, basata sull'esperienza o sulla ragione della celebrità per essere famosi, vincono la battaglia di recupero, ha detto. Questi marchi ostacolano in realtà la capacità dei consumatori di ricordare con precisione le informazioni negli annunci che corrispondevano solo alla celebrità.

Kelting ha detto che i risultati dimostrano che i marketer dovrebbero pensare con impegno, o almeno essere strategici, all'uso delle celebrità per vendere i loro prodotti .

"Non dovrebbero aspettarsi che la memoria del consumatore sia accurata, specialmente quando il famoso volto promuove altre marche", ha detto. "Se ai consumatori piace un annuncio di celebrità con LeBron James quando lo vedono ma non riescono a ricordare quale marca di assicurazione ha approvato quando sono più tardi nel mercato dell'assicurazione auto, allora qual è stato il punto di assumere LeBron James, in primo luogo?"

Dan Hamilton Rice, professore di marketing presso la Louisiana State University, è co-autore dello studio.

Originariamente pubblicato su Mobby Business

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